ここ数年、パソコンや携帯電話の普及といった情報化の進展に伴い、事業活動にインターネットを利用する企業が増えてきた。また、最近ではＩＴなる言葉が闊歩し始め、インターネットを新たな経営戦略として指南する雑誌や書籍も多く見かける。
なるほどインターネットは、低コストで世界を相手に情報の受発信を可能にする画期的なインフラである。メーカーや卸売業者などがこぞって、インターネットを活用した物流システムを構築するなどのニュースが流れる現在、中小小売店としても、新たな販売チャネルとしてインターネットに注目するのは当然であろう。何しろコストが安い、それに日本全国、いや世界中に自店の商圏が広がる可能性があると考えれば、なおさらインターネットを活用したビジネスに夢は広がる。
これをお読みの中小小売店のオーナーの中にも、ネット販売を前向きに検討しておられる方も多いと思われる。インターネットを新たな販売チャネルとして考える場合、留意しなければならない点をいくつか述べてみたい。
乱立するサイト
多くの小売店は、先述したようにインターネット進出の理由のひとつとして、低コストであることを挙げている。しかし、この「低コスト」というキーワードには、異なる視点からも注目しなければならない。現実の世界と異なり、インターネット上では、たとえショップ(販売サイト)の業績が芳しくなくても、初期投資およびランニングコストの低さゆえ、簡単に退却、つまり廃店しなくても済む。小売店オーナーにしてみれば、「ひょっとしたら誰かから注文があるかもしれないし、宣伝になるかもしれない。維持費は安いし、まあ、とりあえず販売サイトは出したままにしておくか」というくらいの、お気軽な気持ちで販売サイトはそのままにしておくケースも多い。現実の世界では、売れない店舗は閉店を余儀なくされ、勝者のみが生き残る。しかし、インターネットではこの図式は必ずしも当てはまらないのである。売れないサイトも敗者として多数残り、ショッピングサイト乱立の元凶となっているのが現実である。
この結果、新聞で報じられるように「サイバーモール増加の一途」などという現象が発生することになる。
サイト数の数字だけ見れば、一見活況を帯びているようで好ましいことであるが、小売店オーナーとしては喜んでばかりもいられない。消費者は、無数のサイト乱立に混乱し(もちろん、ネットサーフィンをしながらサイトをぶらぶらすることは楽しいことであるが)、目的とする商品を売るサイトにアクセスする(ヒットする)ことが次第に困難になるからである。
購買プロセスは、消費者心理に基づいているか
現実の世界では、目的買いを除き、消費者が購買決定に至るまでに(商品にもよるが)、手にとったりあれこれ見比べたりする「比較」というプロセスが存在するであろう。しかし、インターネットショッピングでは、この商品ごとの比較は難しい。これは、現在のパソコンの機能や、ブラウザの仕様の限界から、いくつかの商品を並べてみたり、一度見たページに瞬時に戻って比べたりすることを苦手としていることに起因する。もちろん、パワーユーザと呼ばれる一部のマニアックな消費者は、ブラウザをいくつも立ち上げ、あるいはキャッシュと呼ばれる機能をうまく使い、マウスで次々とクリックしながら商品を見比べるであろう。しかし、一般的なユーザにとっては、店や商品ごとの比較がしづらい、というのが現実である。いくつかのショップや商品を見て、いざ気にいったものがあっても、もう目的とする店や商品のページにどうやって戻っていいのかわからない、などという困った事態に遭遇してしまうのである。
次に、注文する場面を考えてみよう。通常は、消費者は商品を選択した後、「注文ボタン」をクリックすることによりショップに注文情報が発信される仕組みになっている。私は、これまで何度もインターネットショッピングを利用してきたが、いまだにこの「注文ボタン」をクリックする時には、デジタルな感覚が私を支配し、ある不安が頭をよぎる。「これをクリックしたら、もう２度と後戻りできないのではないか」という、ＹｅｓかＮｏの差し迫った気持ちである。一般の通販でも、同様の購買決定に至る「迷い」は生じる。しかし、無味乾燥のパソコンの注文ボタンは、消費者により多大な決断力を要求しているようにも思われる。ボタンをクリックしても、一定時間以内なら、キャンセルが可能であなどの条件を予め明示し、消費者に気軽に注文してもらえる雰囲気を持つページとする、などの工夫が必要であろう。
さて、実際に注文が終了すると同時に、通常「ありがとうございました」というメッセージが書かれた注文受付確認メールが消費者のもとに自動的に発信される。しかし、個人名でお礼メールを別途発信しているサイトは非常に少ない。「ありがとうございました」という、店頭ではごく自然に、店員から消費者に発せられている感謝の言葉を、インターネット上でも表わすことにより、自店に対する愛顧の度合いは高まるであろう。地方の特産物など、こだわりの商品を扱っている場合には、なおさらである。ネット販売は低コストであるがゆえに、心のこもったメール作成などの顧客満足度を高める工夫にコストを注ぐべきである。
次に、自店で扱う商品が本当にネット販売に適しているか否かを検討しなければならない。一般に、ＣＤやゲームソフト、書籍、パソコンパーツなど、性能や機能が明確なものは、ネット販売に向いていると言われている。
食品など、パソコン画面だけでは消費者に商品特性を訴求しにくいものは、現実の店頭購買者をリピータにつなげるための、補完的なチャネルとして活用するべきであると考える。実際に店頭で商品を手にし購入した消費者が、商品を気に入った場合、反復購買に及ぶ可能性は高い。そういったリピート客を対象に、インターネットチャネルを設けるのである。簡単に出来るネット上での注文受付は、まさに消費者に利便性を提供し、リピート率の向上につながるであろう。
インターネットの限界
最近、リクルートが主宰する「isize.com」など、サイトのアドレス(ＵＲＬ)を前面に押し出したメディア広告を見かけることがある。商用インターネットの黎明期である９０年代前半ならまだしも、ネット社会と呼ばれる現代でさえ、現実の世界で(ネット社会の)自社のＵＲＬを声高に謳っているのは、滑稽にも見える。これは大手資本でさえ、インターネットというインフラだけで、ネット社会それ自身に浸透していくことがいかに難しいかを示していると言えよう。ネット社会は、マスを対象とした市場では、まだまだ現実の世界の補完的地位を確保したに過ぎない。
中小小売店は、自店で扱う商品がよほどエポックメイキングなものでない限り、インターネットを活用した販路拡大は、徒労に終わる可能性が高いことを肝に銘じるべきである。
インターネットショッピングを取り巻く問題点を中心に述べたために、いささかネガティブな論調になってしまったが、私は決してネット販売を否定するものではない。ただ、既存小売店が安易な動機でネット販売に進出しても、決して満足のいく結果が得られるわけではないことを強調したいのである。もっとも、失敗に伴う痛みも少なくて済むのがネット販売の良さかもしれないが・・・。
中小小売店のオーナーが、先に挙げたインターネットの特質を十分に理解し、新たな顧客価値を創造することが出来るサイトを造り上げれば、そこに大きなビジネスの可能性が生まれることは言うまでもない。